Kundeverdi per kundekull når returer og service spiser marginen
Sammenlign kunder fra samme startmåned med lik observasjonstid. Ta med returer, variable kostnader og service før du vurderer anskaffelseskostnaden.
I denne guiden
En kampanje gir mange nye kunder, men kundeservice får flere henvendelser og lageret flere returer. Omsetningen ser god ut samtidig som bidraget til å dekke faste kostnader blir svakt. Da er det lite hjelp i å vise én høy gjennomsnittlig kundeverdi.
Del i stedet kundene i kull etter når de først kjøpte, og følg hvert kull gjennom like lange perioder. Da kan du undersøke om en ny kampanje skaper mer verdi eller bare flere bestillinger. Begynn med avgrensningen av kundeverdi og LTV før du velger måltall.
Sammenlign samme alder på kundene
Kunder som kom i januar har hatt flere måneder til å kjøpe igjen enn kunder som kom i september. Sammenlign derfor for eksempel de første 60 dagene etter første kjøp for begge kull. Ta bare med kunder der hele perioden faktisk er observert.
| Post | Hvorfor den er relevant |
|---|---|
| Beholdt salg | Trekker inn kanselleringer og returer |
| Vare- og leveransekostnad | Viser kostnader som følger leveransen |
| Variable servicekostnader | Synliggjør ekstra oppfølging der den kan måles rimelig |
| Anskaffelseskostnad | Kobler bidraget til markedsføringsinnsatsen |
| Observasjonstid | Hindrer sammenligning av modne og helt nye kull |
Velg en definisjon som kan brukes konsekvent. Et upraktisk kostnadsestimat med mange skjulte antakelser er ikke automatisk bedre enn en enklere modell med tydelige begrensninger.
Et lite regnestykke viser forskjellen
Anta at 100 nye kunder gir 80 000 kroner beholdt salg. Vare-, leveranse- og målbare servicekostnader utgjør 50 000 kroner. Bidrag før markedsføring blir 30 000 kroner, eller 300 kroner per kunde. Hvis anskaffelsen kostet 35 000 kroner, er bidraget etter denne markedsføringskostnaden minus 5 000 kroner i den observerte perioden.
Dette er ikke en full lønnsomhetsberegning. Faste kostnader, senere kjøp og andre forhold er utelatt. Eksemplet viser hvorfor omsetning alene ikke forklarer hvor mye bedriften kan bruke på å skaffe en kunde.
Finn forbedringen før du skalerer
Se om avviket skyldes en bestemt vare, forventning i annonsen eller kundegruppe. Gå gjennom noen konkrete retur- og supportsaker før du endrer hele kampanjen. Unngå å tilskrive forskjellen til markedsføringen hvis pris, vareutvalg eller levering også endret seg.
Respiro kan hjelpe med å gjøre rapporteringen nyttig for faktiske beslutninger. Ta med én kundegruppe, perioden og kostnadsdefinisjonen til en gjennomgang av analysearbeidet. Målet er et grunnlag dere kan gjenta og forklare, ikke et dashboard som bare viser det mest optimistiske fremtidsscenarioet.