Flere merkevaresøk etter kampanjen: hva kan du konkludere?

Kampanjen har vært synlig i to uker, og flere søker nå etter bedriftsnavnet. Det er et interessant signal. Men økningen forteller ikke alene hvor mange nye kunder kampanjen skapte, eller om de ville kommet uansett. Merkevaresøk er en del av kundereisen, ikke et ferdig effektregnskap.

Før dere flytter budsjett, sett søkene i sammenheng med henvendelser og faktiske nye kunder. En kampanje kan påvirke etterspørsel som senere kommer inn gjennom et annet besøk. Samtidig kan presseomtale, sesong og aktivitet fra eksisterende kunder øke de samme søkene.

Lag en sammenligning som tåler spørsmål

Velg en periode før kampanjen, selve perioden og en avtalt oppfølging etterpå. Sammenlign like ukedager og noter ferie, kampanjer fra andre kanaler, salgsaktivitet og vesentlige endringer på nettstedet. En uke med stengte telefoner er et dårlig sammenligningsgrunnlag for en uke med full bemanning.

Beskriv hva dere mener med merkevaresøk. Ta med relevante skrivemåter, men hold generiske produktord utenfor hvis de også brukes av mange andre. Noter datakilde, filtrering og eventuelle begrensninger før tallene tolkes.

Et illustrerende signalbilde

Tallene under er konstruerte for å vise vurderingen, ikke resultater fra en kunde:

Femti flere klikk betyr ikke femti nye kunder. Tre flere henvendelser beviser heller ikke at kampanjen forklarer hele forskjellen. Tabellen peker mot spørsmål dere kan følge opp med salg og mer tidsmodne data.

Se etter forklaringer i riktig rekkefølge

Kontroller først om måling eller registrering ble endret. Se deretter på hvilke henvendelser som var relevante, og hvor mange som kom fra eksisterende kunder. Vurder til slutt om utviklingen passer med kampanjens tidspunkt, målgruppe og geografiske dekning.

En sammenligningsgruppe eller en planlagt test kan styrke vurderingen hvis oppsettet faktisk gir et troverdig sammenligningsgrunnlag. Ikke gi en tilfeldig region merkelappen kontrollgruppe etter at resultatet er kjent. Det er bedre å si at påvirkningen er usikker enn å beregne en presis effekt fra svake forutsetninger.

Avtal beslutningen før neste måling

Bestem hvilke funn som skal føre til videreføring, justering eller en ny test. Følg for eksempel kvaliteten på henvendelsene og utviklingen i kundeanskaffelseskostnad, med en tydelig definisjon av kostnad og kunde. Ikke la billig merkevaretrafikk alene skjule svak respons fra målgruppen.

Fra flere søk til bedre beslutninger

Ohai kan hjelpe med analyse og måleplan når dere vil vurdere annonsering sammen med organisk etterspørsel og salgsutfall. Ta med kampanjeperioder, datakilder og hva dere faktisk trenger å bestemme. En nyttig leveranse forklarer både signalene som taler for effekt, og hva tallene foreløpig ikke kan svare på.